Генеральный директор ЗАО «Гостиничные технологии» и разработчик системы управления для гостиничного бизнеса «1С: Отель» Павел Бабенко написал для vc.ru колонку о целесообразности создания мобильного приложения для отеля.

Зачем вашей гостинице мобильное приложение? Конечно, чтобы зарабатывать. Мы поговорим не о приложениях для внутреннего управления отелем: просмотра и отмены бронирований, контроля номеров и сотрудников — эти задачи решают PMS. Речь пойдет о мобильном приложении для гостей, которое они скачают, в котором забронируют номер, закажут room service, оставят фотоотзыв. Или нет?

Приложения — тренд. Гость не хочет смотреть вам в глаза. Он не хочет с вами говорить. Он выбирает телефон

Разработчики приложений пугают цифрами. За каждой из них — исследование Google, Cisco, TNS,«Яндекса», — компаний, с которыми не поспоришь. 99% россиян выбирают отель в интернете, 65% из них — со смартфона. 95% гостей приедут к вам с телефоном, 85% из них воспользуются вашим Wi-Fi. Людей со смартфонами больше, чем с автомобилем. С приложения конверсия выше, чем с мобильного сайта. В конце речи — впечатляющая демонстрация. 23 секунды, чтобы забронировать спа-вечер. 19 секунд — ужин на двоих в номер. 15 секунд — узнать о вечерней анимации.
"А теперь давайте запишемся на спа через ваш ресепшен и сравним, — предлагает разработчик."
"Всё хорошо, вот только спа у нас нет, — отвечает отельер."

Не бегите за трендом. Задумайтесь, будет ли приложение полезным для вашей гостиницы.

Идеальное приложение

Общаясь с разработчиком, отельер воображает идеальное приложение, способное на всё. Оно:

• Продает номера напрямую, без комиссий посредникам.
• Продает сервис: экскурсии, прокат, трансфер, такси, мини-бар, ужин, завтрак, обед, ТВ, сувениры, спа, конные прогулки.
• Продает таргетированно. Гостю на вечерной прогулке предложит скидку на стейк и проложит маршрут в ресторан. Людям, искавшим в поисковике достопримечательности, — обзорную экскурсию. «Долгожителям» — прачечную и химчистку.
  
• Продает эффективно. Простаивающий массажист, неполный зал на вечернем шоу, свободные места в ресторане исправляются push-уведомлениями.
  
• Рекламирует, информирует, ориентирует гостя каталогом услуг, афишей мероприятий и интерактивной картой.
  
• Превращает разового клиента в постоянного гостя. Начисляет бонусы в программе лояльности, поздравляет с днем рождения и праздниками.
  
• Увлекает. Отпереть дверь, приглушить лампы, включить кондиционер с телефона — круто.
  
• Решает проблемы. Мгновенно. Отдел Guest Relation в онлайн-чате отвечает на жалобы гостей.
  
• Получает обратную связь. Опрашивает гостей после выезда, через геолокацию контролирует посещаемость мероприятий.
  
• Скачано каждым гостем.

После запуска приложения отельер сталкивается с реальностью. Приложение не скачивают. Скачивают и не запускают. Запускают, но не заказывают. Заказывают, а после отъезда удаляют.

Идеального приложения не существует.

Реальность: идеальное приложение не скачивают.

Мы опросили гостей у стойки регистрации в нескольких крупных отелях. 50% респондентов не смогли установить приложение из-за технических моментов: гости не помнили пароль к iTunes или Google Play, у них не был настроен аккаунт, не хватало памяти в телефоне. За рубежом так же. «У французской сети Accor, объединяющей более 4000 отелей, скачивают приложение только 3% гостей», — рассказывает Глеб Михайлов, разработчик электронного ассистента для AccorHotels.

Почему приложения не скачивают

Гости не хотят. Им неинтересно и просто лень, они не видят ценности. Гостям проще бронировать через Booking, чем каждое путешествие скачивать «кота в мешке» от очередного отеля.
«Основным барьером для использования мобильного приложения эксперты Независимого гостиничного альянса считают сложность его скачивания, особенно в независимом отеле», — говорит исполнительный директор НГА Андрей Михайлец.
«Все "залетные" гости просто не будут засорять свои устройства ненужными приложениями, — соглашается владелец московского Local Hostel Михаил Фоминов. — Мобильное приложение в основном ориентировано на постоянных гостей».

Чтобы приложение скачивали, гостей нужно мотивировать.

Исключение: в каких отелях приложение скачивают

1. В сетевых гостиницах премиум-класса c программой лояльности, которые продвигают приложение как тренд low-touch luxury («бесконтактная роскошь»)
В Hilton участники программы лояльности hhonors могут посетить отель, ни разу не пообщавшись с персоналом. Через приложение гость выбирает номер на поэтажных планах гостиницы и бронирует его. Регистрация, открытие двери в номер, выписка — тоже в приложении.
«Наши гости сами выбирают, как, где и когда с нами связываться, — говорит директор по маркетингу и цифровым технологиям Hilton Worldwide Джералдин Калпин. — Они ждут этого, и мы соответствуем». Но даже при таком сервисе гости предпочитают бронировать номера через онлайн-турагентства (ОТА), так как считают цены агентства самыми низкими на рынке.

2. В отелях со сложной инфраструктурой и территорией, в resort-отелях
«В городских отелях мобильное приложение вторично, в resort — полноценный маркетинговый инструмент, с помощью которого мы можем вести календарь активности (анимация), продавать доп-услуги, вести программу лояльности, реализовывать инвайты и push-уведомления», — говорит исполнительный директор НГА Андрей Михайлец.
Гость скачает приложение, чтобы ориентироваться на территории отеля, знать расписание мероприятий и ближайшие достопримечательности. При выезде, скорее всего, удалит приложение: его ценность исчерпана.

1. У спа-отеля «Довиль» нет приложения. Карта большой территории опубликована на сайте картинкой. Пользоваться неудобно.

2. В приложении крупнейшего в России отеля «Азимут Сочи» интерактивную карту сделали на основе «Яндекс.Карт». Просто и дешево. «Довиль» мог бы сделать такую же карту и без приложения, на мобильной версии сайта.

3. Интерактивная карта гостиницы «Парк-отель Империал» прекрасно работает в мобильном браузере. Но ссылки на неё на мобильном сайте нет: только очень внимательный гость перейдет с телефона на полную версию сайта ради карты. Карту отеля можно опубликовать в Google Indoor Maps.

4. В отелях с глубоко интегрированными ИТ
Гость скачает приложение, чтобы выключать свет с телефона, отдыхая в кровати. Чтобы открывать дверь смартфоном. Чтобы оставить ребенка в детской комнате и наблюдать за ним по видео за романтическим ужином. Чтобы оплатить счет и заказать полотенце, нежась в ванной. Чтобы решая, идти на море или к бассейну, посмотреть по камерам, где больше свободных лежаков. Чтобы вместо картонной «do not disturb» один раз щелкнуть в приложении.
На изображении ниже — примеры экранов заказа услуг. В первом случае представлен «Будильник» отеля Barvikha Hotel&SPA в агрегаторе отелей HRS. Далее — фотоотзыв в приложении гостиницы «Космос». В приложении отеля hub by Premier Inn есть контроль температуры в номере, а в Starwood Hotels & Resorts Worldwide гости открывают двери часами.

5. В отелях с большим количеством «долгожителей» и постоянных клиентов
Гости скачивают приложение, потому что остаются надолго. Они не удаляют приложение, зная, что они вернутся в отель.

6. В отелях, позиционирующих приложение как игру
Сеть Accor предлагает гостям виртуальное путешествие по отелю в фирменных VR-очках.

Виртуальная реальность в отелях Accor

Реальность: в приложение не заходят

Заставить гостя скачать приложение — полбеды. Дальше он должен авторизоваться. Большинство приложений просят логин и пароль, которые создаются автоматически при бронировании. В лучшем случае — высылаются на телефон или почту. В худшем — их нужно спросить на стойке ресепшена.
Парадокс, но чтобы не общаться с персоналом отеля, нужно пообщаться с персоналом отеля. Если гость впервые посещает гостиницу и бронирует её через приложение, его поощряют длинной формой регистрации. Некоторые приложения российских отелей и вовсе не обладают функцией бронирования, представляя собой просто каталог услуг.
Так, в приложении-агрегаторе отелей HRC для авторизации достаточно ввести шестизначный код заселения, а сеть отелей Hyatt требует логин и пароль. Приложение отелей «Истра Holiday» после первого запуска начисляет потенциальному гостю 10 баллов программы лояльности. На втором включении оно не пускает вас дальше, пока не введете свои данные, чтобы сохранить эти 10 баллов. Если одолеете форму и нажмете на кнопку «Забронировать номер», приложение перенаправит вас на сайт отеля.

Реальность: приложение используют не так

Гости хотят самостоятельно решать, что достойно их, а что нет. При первом запуске отключают геолокацию и push-уведомления. Вместо чата в приложении пишут отелю в Facebook или WhatsApp. Не отвечают на опросы и удаляют приложения после выезда. Это стандартные и логичные сценарии. Не делайте ставку только на приложение, разговаривайте с гостем и через мобильный сайт, и в соцсетях, и на OTA-сервисах.

Реальность: приложение нужно поддерживать

Кончился судак в ресторане, отменилась анимация, открылся бассейн, переехала детская комната? Если вы не внесли новые данные в приложение, гость об этом не узнает. Если гость не обновил приложение, он об этом не узнает.
Фактически вы рискуете обмануть гостя. И жаловаться он будет не на приложение, а на отдел Guest Relations. Не поручайте обновлять приложение персоналу отеля: первые месяцы после запуска будет круто, потом они начнут забывать.
Назначьте ответственного за поддержку приложения.
"В приложении Azimut Hotel Сочи не обновили систему бронирования. Приложение бесполезно."

Реальность: приложение дорогое

Разрабатывать приложение с нуля — дорого. От 400 тысяч рублей за две версии — под Apple и Android. Потолка не существует, зависит от сроков и функциональности.
«Сделали оценку во множестве компаний, примерная стоимость клиентской части — от 360 тысяч рублей, серверной — от 30 тысяч, но это в нашем случае, чтобы работала форма бронирования и была нормальная обратная связь», — делится владелец московского Local Hostel Михаил Фоминов. В его приложении нет интерактивной карты, геолокации, room control или виртуальной реальности.
Есть другой вариант — приложение «из коробки». Создать приложение в конструкторе можно самостоятельно и бесплатно или за 50 тысяч рублей с помощью разработчика-фрилансера. Такие приложения однотипны, отличаются расцветкой, логотипом и блюдами в меню, не увлекая пользователя. Возможны проблемы при интеграции с PMS.
Вариант третий — одно приложение, содержащее услуги и информацию обо всех отелях. Гость приезжает в новую гостиницу, выбирает другой отель из списка и заказывает услуги в уже привычном интерфейсе. Гипотетически решает проблему «нескачивания» приложений, поднимая его ценность. Подойдет для независимых отелей. Минус — фактически вы привлекаете гостей в чужой продукт.

Делать или не делать

Прежде чем принимать решение, задумайтесь, кто ваши гости и будут ли они использовать приложение. Что даст приложение, чего нельзя достичь другими способами.
«Насчет мобильного приложения последние два месяца ведем опрос гостей, изучаем, стоит ли внедрять его в нашем случае, — рассказывает владелец московского Local Hostel Михаил Фоминов. — Вопросы из серии, чтобы было удобно... Например, хотите получать уведомления о новых акциях и скидках? Хотите бронировать онлайн и сразу оплачивать, получать электронный чек? Нужно ли вам напоминание о бронировании, если да, то за сколько суток?»
Перед созданием приложения пропишите кейсы его использования. Если запланированные функции можно воплотить без приложения, значит, вам оно не нужно.

Альтернатива приложению — все остальные мобильные каналы связи

1. Социальные сети и мессенджеры
Не заставляйте гостя общаться с отелем через приложение — это удобно отелю. Говорите с гостем в удобных ему каналах: Facebook, «ВКонтакте», Instagram, Skype, Telegram, Viber, WhatsApp, SMS. Для удобства менеджера отеля можно использовать агрегаторы, которые все каналы объединяют в один интерфейс.

2. Мобильный сайт
Адаптивная верстка или специальная мобильная версия. Хороший мобильный сайт содержит модуль бронирования, список услуг отеля, интерактивную карту (легко создается на базе карт Google или «Яндекс»), схему проезда до отеля, контакты отеля и ссылки на соцсети. Мобильный сайт информирует гостей, помогает им ориентироваться, рассказывает об акциях. Но через него нельзя заказать room service, вызвать уборщицу или оплатить счет.

3. Мобильный счет
Личный кабинет гостя на мобильном сайте, где он оплачивает счета и заказывает услуги. При заезде гостю на телефон или почту отправляется уникальная персональная ссылка. Нет необходимости скачивать приложение, авторизоваться в нем или на сайте: достаточно открыть SMS, перейти по ссылке и сразу оказаться в личном кабинете.
Мобильный сайт неэффективен без соцсетей и мессенджеров, мобильный счет — без сайта, и наоборот. Не хотите разрабатывать приложение — используйте сообща все остальные мобильные каналы связи.

Выводы

• В идеальном мире мобильное приложение — отличный маркетинговый инструмент отеля.
• В реальности приложения не cкачивают.
• Гость мотивирован скачать приложение в сетевых гостиницах, отелях премиум-класса, гостиницах с продуманной программой лояльности, в отелях со сложной инфраструктурой и территорией, в resort-отелях, в отелях с большим количеством долгожителей и постоянных клиентов.
  
  
• Чтобы приложение работало, его нужно постоянно обновлять и поддерживать.
  
  
• Перед созданием приложения пропишите кейсы его использования. Если запланированные функции можно воплотить без приложения, воплощайте.
  
  

• Альтернатива мобильному приложению — все остальные мобильные каналы связи, используемые в связке: социальные сети, мессенджеры, мобильный сайт и мобильный счет.